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“水中茅台”农夫山泉似乎正面对至少4年来的至暗本领。
2025年3月25日，农夫山泉2024年财报泄露：总营收428.96亿元，同比微增0.5%，为近四年来最低增速；净利润121.23亿元，增速0.4%，至少近七年最差。
这一收货单在饮料行业举座增长4.8%(中国饮料工业协会公布的数据)的布景下显得略难过。
这是什么情况？
1增长失速背后
2024年对农夫山泉来说五味杂陈，如该司董事长致辞开篇所言：品牌阅历了史无先例的冲击和锻练。钟睒睒也说了：农夫山泉形象际遇历史性锻练。
锻练背后，是农夫山泉“霸主”地位的被撼动。
营收方面，也曾，农夫山泉的包装水业务即是印钞机，稳坐行业头把交椅，“水中茅台”的名号响当当。可2024年，杠杆游戏看到其该类别营收同比下滑21.3%，冲破了增长传闻。
2024年2月，一场针对农夫山泉水源地与首创东说念主的收集症结席卷酬酢媒体。尽管年报中十屡次说起“坏心乱骂”“法律追责”，但依然无法违犯包装水收益下滑。固然这场公论风云真真假假让东说念主迷惑。但在杠杆游戏看来，暴清晰农夫山泉的两大硬伤：
一是贯通错位。不知说念杆友们体验奈何，从我个东说念主消耗来看，自然水和白清水的互异我并不是很care，但“水源稀缺性”我其实是一直抓怀疑格调的。
第二即是产能延迟与市集需求萎缩悖论。该司新增了安徽黄山水源地，新增策画产能约150万吨/年，但期内包装饮用水销量是鄙人滑的，存货盘活天数也从2023年的55天增多至82.3天。
2024年农夫山泉举座毛利率下滑了1个多点至58.08%，净利率也略有下滑：从2023年的28.31%下滑至28.21%。竞争敌手的利润率反而在拔擢，比如怡宝母公司华润饮料，2024年毛利率从44.66%拔擢至47.31%，净利率从9.85%拔擢至12.28%。
2茶饮的狂飙与暗战
比较好的音信是，2024年农夫山泉蓝本的第二伟业务：茶饮料居品增长比较牛逼，全年收入167.45亿元，同比增长32.3%。总营收还是跳跃包装饮用水。
其中东方树叶功不能没，销售额同比增长超90%，单品营收直逼包装水，占比高达39%。
回溯来看，东方树叶能有今天，靠的应该不是气运：耗时六年研发的冷萃工艺，凭借“龙井新茶”“桂花乌龙”等爆款，在无糖茶市集占有率突破40%。900ml大容量包装，互助6元摆布的订价，性价比告成拉满。
东方树叶就像个搅局者，从头界说了无糖茶市集的竞争限定。康师父和合伙在茶饮料赛说念莳植多年，渠说念收集六通四达，可在东方树叶的革命移交下，当今似乎也只可望其肩项。
但高增长背后的隐忧也不得不深爱。比如品牌当今的竞争内卷化。无糖茶见识当今对市集来说已不崭新，尤其竞对们齐纷纷对准了这块市集：三得利推出“冷萃黑乌龙”，元气丛林“燃茶”系列大降价，喜茶瓶装茶借助门店流量霸占便利店货架……
加上Z世代对“国潮茶饮”的热衷具有高迁徙性，品牌忠心度低于预期。东方树叶的高增长是否可抓续也成问题。
艾瑞商酌《2024中国即饮茶行业敷陈》数据骄慢，东方树叶用户年复购次数从2.8次降至2.5次，主因竞品分流与口感疲困。
一线城市经销商调研骄慢，东方树叶结尾补货周期从7天延长至10天，部分门店SKU从5个减至3个。
茶饮以外，农夫山泉果汁饮料居品2024年也在增长：从上一年的35.33亿元增至40.85亿元。这里不得不提的即是NFC果汁，营收同比增长15.6%，占总营收9.5%。
不吹不黑，杠杆游戏如实普通买他家的NFC果汁，价钱和口感齐如故比较有竞争力的。比拟之下，农夫山泉的功能饮料居品略逊一筹，2024年营收49.32亿元，同比仅增长0.6%。其中“尖叫”系列仅增0.6%，远逾期于东鹏特饮(+18%)、外星东说念主电解质水(+150%)。
但无论是果汁居品的增长如故功能饮料的滞涨，当今齐撼动不了太多农夫山泉的总盘子，因为这两块当今占比略低。
3永远价值安在？
终末值得一说的是国际化。毕竟国内市集增量有限，国际化是巨头们落幕永远价值的进军一步。
从财报里杠杆游戏看到，农夫山泉屡次提到““探索国外市集”，但并莫得综合的数据支撑，比如具体的国外营收占比、主要市集散播粗略国外投资情况。这评释农夫山泉的国际化可能还处于低级阶段，粗略推崇不大。
当今来看，农夫山泉主要通过经销商向越南、泰国出口瓶装水及茶饮，但未竖立土产货化团队，依赖传统营业方式。东方树叶、气泡水等明星居品被列为重心“出海选手”，东南亚和西洋市集成了首批办法地。
没极端据佐证，后期国际市集给与度奈何如故问号。
综上，农夫山泉2024年的急刹车，是中国消耗品行业转型的缩影——当东说念主口红利消退、流量资本高企，仅靠“大单品+渠说念铺货”的方式已难觉得继。2024年的公论危机，不外是撕开了深层问题的破绽。
对农夫山泉而言，奈何通过茶饮热度清楚基本盘，推出高溢价新品设备毛利率是短期保管增长的必要条款；永远来看，奈何从“搬运工”转型为“创造者”，在健康化、数字化、寰球化三场讲和中找回主动权，才是重中之重。
当竞品用“电解质水”从头界说补水，用“元宇宙营销”争夺Z世代，农夫山泉若仍千里迷于“水源地”的旧叙事，恐将沦为新期间的“化石品牌”。
2024年对农夫山泉而言，是四面楚歌的一年九游体育娱乐网，也可能是浴火更生的最先。